6. helmikuuta 2020

Kirjamyyjän ongelma, eli kuinka markkinointi on kuollut



Vaikka kirjoittaminen itsessään ei vuodesta toiseen juuri muutu, kirjabisneksen muutoksesta on puhuttu jo kymmenen, viisitoista, kaksikymmentä vuotta. Joka vuosi jokin on eri lailla, kustantamoita tulee ja menee, kirjailijat nousevat myyntilistojen kärkeen ja katoavat valtavirrasta.

Yhtenä päivänä painettu kirja on in, seuraavana kohutaan äänikirjoista, seuraavana povataan jo kovakantisen uutta nousukautta. Yhtäällä muutoksen nopeutta kauhistellaan, toisaalla pidetään totena, että perinteinen kirjankustantaminen on jäätikön lailla eteenpäin matelevaa toimintaa.

Nämä monet ovat samaan aikaan totta vähän eri syistä — digitalisaatio on pakottanut kustantamojen markkinoinnin uudistumaan, mutta kustantamojen ydinperiaate on sama kuin ennenkin: tekstien välittäminen lukijoille.

Koska kaiken ytimessä on teksti, hyvä teksti on kaiken alku. Nykyään tekstit ovat hiotumpia kuin aiemmin, kiitos tekstinkäsittelyohjelmien ja automaattisen oikoluvun, ja myös kirjailijoiden ammattilaistuminen vaikuttaa: Mika Waltarin aikaan kirjailijaksi ryhdyttiin kirjoittamalla, nykyään käydään parhaimmillaan kolmivuotinen yliopistollinen koulutus tai vähintäänkin vuoden kestävä intensiivinen kurssi, jonka aikana käsikirjoitus kustannustoimittajan suosiollisella avustuksella hiotaan julkaisukuntoon jo ennen tekstin lähettämistä yhteenkään kustantamoon.

Toisten on helpompi oppia kirjoittamaan, toisten vaikeampi, mutta kirjoittamisen taito on jokaisen kirjailijan itse itselleen kehitettävä. [...] Jokaista ammattia voidaan yleensä opettaa, opetus voi saattaa uinuvatkin taipumukset päivänvaloon ja lopullinen taito saavutetaan välttämättömien epäonnistumisten jälkeen. Kirjailijan on yleensä itse opittava ammattinsa—
— Mika Waltari, Aiotko kirjailijaksi? (1935)

Toista oli silloin, kun kustantamon pöydälle saapui epämääräinen laatikko tavaraa, jonka joukossa oli nippu papereita ja liitteenä kysymys, saisiko isoisän tai -äidin unohtuneista hengentuotteista jotakin julkaistavaa. Nykyään nämä epämääräiset nivaskat ovat editoimatonta tajunnanvirtaa, helposti suollettavissa muun maailman nähtäville kiitos modernin näppäimistön; tekstejä ei tarvitse enää naputella moneen kertaan kirjoituskoneella tai — niin kuin allekirjoittanut, jolla yhä istuu kokonainen teini-iän vimmassa tuotettu romaanikäsikirjoitus kirjahyllyssä — käsin, vaan sanoja syntyy, helposti. Joidenkin kustantamojen edustajien mielestä liiankin helposti.

Kotimaisen kaunon osastolle saapuu tuhatkunta käsikirjoitusta joka vuosi. Siitä tuhannen joukosta karsiutuu hyvin nopealla tutustumisella sellaisia tekstejä, joista pystyy nopeasti toteamaan, että tässä ei todellisuudessa ole ammattilaisella mielellä liikkeellä, vaan kokeillaan mitä tapahtuu, jos Word-tiedoston heittää kustantamoon.

[...] Kun käsikirjoitukset lähetettiin paperisina, kynnys lähettää oli korkeampi. Vähän mietitympiä käsikirjoituksia tuli silloin.
— Lari Mäkelä, WSOY:n kirjallinen tuottaja
Haluatko kirjailijaksi? -paneeli, Helsingin kirjamessut 2019

Joskus on vaikea sanoa, meneekö kirjoilla Suomessa huonosti vai hyvin. Meillä ollaan huolissaan nuorten lukutaidon hälyttävästä rapautumisesta, mille nuortenkirjailijat vähän pyörittelevät silmiään, koska vika ei ole nuorissa, jotka eivät lue, vaan aikuisissa, jotka ovat mariecondottaneet kirjahyllynsä, pitävät yhä Viisikoita nuortenkirjallisuuden kulminaationa, eivätkä kiinnitä nuortenkirjallisuuteen yleensäkään mitään huomiota paitsi silloin, kun siitä täytyy tehdä Ongelma.

Siis sen puutteella. Tai vetävyyden puutteella. Tai — ja katsokaamme tässä kaikki itseämme peiliin — sen taiteellisella puutteella, koska täytyyhän nyt lapselle ostaa ylevämpää kirjallisuutta kuin se käsittämätöntä nuorisojargonia sopottava kirja, minkä kannessa on joku tietokonepelistä tuttu pelihahmo. Vai oliko se tv-sarjan? Onko sillä nyt niin väliä? Meidän aikaan nuoret sentään lukivat Häräntappoasetta ja olivat vielä kiitollisia siitä!

Me aikuiset olemme tavattoman pihalla siitä, mikä nuoria tänä päivänä kiinnostaa tai mistä heidän mediansa koostuu. Ja lasken itseni tähän samaan kollektiiviin, vaikka olenkin isosiskona ja toivottomana nörttinä ainakin tietoinen, mitä pieni siivu populaarikulttuuriamme sisältää. Useimmat kirjasuositukseni nuorimmalle veljelleni ovat olleet huteja, mutta veljeni ainakin lukee. Rakkaus kirjoihin ei ehkä ole sitä samaa kiihkeää, sokeaa, kaiken nielevää himoa, joka omalla sukupolvellani on omaan kirjallisuuteemme, vaan se on irtosuhteita, yhden illan juttuja, polyamoriaa missä monogamia oli vielä kolmekymmentä vuotta sitten normi.

Syksyn aikana olen huomannut, että jos kirjallisuutemme olisi printtilehtien varassa, ala olisi näivettymisen sijaan todennäköisesti kuollut. Kritiikkejä näkyy painetuissa lehdissä yhä vähemmän ja yhä harvempien kirjailijoiden teoksista. Lukijan on vaikea himoita kirjaa, jonka hän ei tiedä edes ilmestyneen. Tulisiiven loistava lento on todistanut minulle kirjabloggareiden voiman.

Printtimedian kokema suosion lasku heijastuu kirjallisuuteen paitsi kritiikkien määrän vähenemisenä, myös kirjojen mainonnan murroksena. Enää myöskään Hesarin etusivun mainos ei kuninkaallista tee, vaan mainonnasta on tullut orgaanisempaa, niin hyvässä kuin pahassa. Kirjabloggaajien valta on korostunut, minkä kuulin ensimmäistä kertaa myös suoraan kustantamoiden suusta viime vuonna:

Antti Kasper (Otavan kaunokirjallisuuden kustannusjohtaja): Entä mitä on kirjan markkinointi vuonna 2019 Suomessa?

Katja Leino (Gummeruksen myynti- ja markkinointijohtaja): Tosi monenlaista, koska mediakenttä on pirstaloitunut. Ei voida enää luottaa siihen, että printtimainos naistenlehdessä — naisethan keskimäärin lukevat paljon — tuo kirjalle myyntiä, vaan myyntikanavia on tosi paljon.

Markkinoinnissa auttaa paljon se, että kustantaja ymmärtää, kuka minkäkin kirjan lukija on ja mistä heidät löytää… Sosiaalisen median rooli on entisestään korostunut. Kaikella markkinoinnilla pyritään siihen, että kirjalle löydetään sanansaattajia. Hyvin toteutettu kirjan markkinointi luo innostuksen ketjun, ja tätä ketjua yritetään ulottaa eri suuntiin, oli se sitten perinteisen printtimedian toimittajiin, instagramaajiin, kirjakaupassa työskentelevä libristeihin tai kehen tahansa.

Antti Kasper: Eli printti-Hesarin puolen sivun mainos ei ole se ainoa ratkaisu?

Katja Leino: Ei ole ainoa. Joskus se toimii, joskus ei.

Ville Rauvola (Atenan kustantaja): Jos ajatellaan perinteistä printtimainontaa, koska ainoa mikä mainoksessa näkyy, on kirjan kansi, kirjailijan lärvi ja sitten yksi lause, se ei kerro ihmiselle yhtään mitään, ellei tämä ole kuullut kirjasta tai kirjailijasta jo aiemmin. Jos teos tai tekijä on jo tuttu, silloin mainos toimii. Tämä tarkoittaa, että tärkein myynti tapahtuu tällä hetkellä vaikuttamalla vaikuttajiin, eli media, sosiaalinen media, bloggarit, instagramaajat, youtubettajat ja niin edelleen. Jos he kertovat, että kirja on hyvä, niin sen jälkeen maksullinenkin mainonta auttaa, mutta sitä ennen se on kuin rahaa upottaisi kaivoon.

Katja Leino: Me ei voida pelkällä markkinoinnilla tehdä kylmästä lämmintä, mutta sillä tavalla, että se on jo valmiiksi lämmin, silloin markkinoinnilla pystytään kuumentamaan [kysyntää]. Esikoiskirjoja harvoin markkinoidaan juuri tästä syystä, että ne ovat täysin tuntemattomilta tekijöiltä.
— Käsikirjoituksesta kirjaksi -paneeli, Helsingin kirjamessut 2019

Onko epäreilua, että kirjan tulevaisuus tällä tavoin sysätään ammattikriitikoilta innokkaiden amatöörien käsiin? Kun jaoin tämän ajatuksen kirjabloggarien vallasta Twitteristä, tämä oli huolenaihe, joka vastauksissa nostettiin esiin.

Yksinkertainen vastaus lienee ei, ei ole. Syitä tälle voi keksiä lukuisia, mutta asian reiluus tai epäreiluus ei minusta ole niinkään kiinnostava kuin miksi. Miksi me olemme tilanteessa, missä perinteinen printtimedia horjuu? Miksi kustantamoilla on vaikeuksia sopeuttaa mainontansa tähän uuteen maailmaan, missä kuka tahansa voi laittaa nettiin mitä tahansa ja tulla tuhansien näkemäksi maksamatta mitään.

Ainakin teoriassa. Todellisuudessahan Facebookin kaltaiset alustat rajoittavat algoritmeillaan kaupallisten postausten näkyvyyttä — joko koska algoritmit uskovat (tai tietävät), etteivät selailijat halua nähdä niitä, tai koska someyhtiöt haluavat rahaa palveluidensa käytöstä kohdistettuun mainontaan.

Päivän muotisanahirviö on orgaaninen sosiaalisen median näkyvyys, mikä kaduntallaajan termein tarkoittaa, että mitä useampi ihminen osoittaa kiinnostusta johonkin somepostaukseen, sitä useammalle sitä näytetään. Tämä on algoritminen vastine puskaradiolle, tai kenties sen automatisaatio, ja se toimii, koska ihmispsykologia rakentuu puskaradion varaan. Me luotamme enemmän niiden ihmisten (tai tahojen, minkälainen Hesari tässä kontekstissa on) mielipiteeseen, jotka tunnemme ja joihin muutoin luotamme. Samalla meissä asuu heuristiikka, että jos muut kerran pitävät tuota hyvänä, sen täytyy olla hyvä — oli se sitten totta tai ei.

Algoritmiikan tai mainonnan maailmassa hyvyys ei ole asia, jota pyritään mittaamaan, ainoastaan sitä, kuinka monelle saat itsesi näkymään. Ja näin ei ole silläkään väliä, onko meistä moraalisella tasolla epäreilua, että kirjabloggarit (ja siis myös muut somevaikuttajat) ovat tänä päivänä niin suhteettoman suuresti vastuussa kirjojen näkyvyydestä. Me emme pysty toimimaan ihmisen peruspsykologiaa vastaan, ainoastaan sitä myöten.

Niin kustantamoiden kuin kirjailijoiden parissa ollaan heräämässä tähän.

Muinoin Helsingin Sanomia sanottiin kirjallisuuden piirissä kuninkaan/kuningattarentekijäksi juuri sen vuoksi, että sen kritiikki määritteli kirjan näkyvyyden ja usein myös kohtalon. Tämä valta, kuten kaikki valta, turmeli osaltaan sekä käyttäjät että kohteet. Hesarin kritiikkiä odotettiin kuin tipattoman tammikuun loppumista. Jos Hesari ei tehnyt kritiikkiä, kirja oli auttamatta B-luokkaa. Jos teki, vaaka saattoi kallistua rajustikin suuntaan taikka toiseen. Toisinaan kritiikin pihvi oli kriitikon pakottava tarve esitellä omaa kirjallista lahjakkuuttaan, tai lahjattomuuttaan, tapauksesta riippuen. Nythän kaikki on paremmin, ainakin joiltakin osin.

Helsingin kirjamessuilla kävi tänä vuonna enemmän kävijöitä kuin edellisvuonna, ja määrä on jo monen vuoden ajan ollut kasvussa. Bestseller-kirjailijat myyvät hyvin, vaikkeivät ehkä pääse takavuosien myyntilukemiin. Silti WSOY:n mukaan myynti kasvoi 25 prosenttia viime vuodesta, eli peloista huolimatta suunta on paikoin menossa myös oikeaan suuntaan.

Nuortenkirjallisuutta — siis kotimaista nuortenkirjallisuutta — julkaistaan kunnioitusta herättäviä määriä, vaikka näen sitä kirjakaupoissa vielä surullisen vähän. Kirjoja myös käännetään kymmenille eri kielille, Suomeen on syntynyt agentuureja ajamaan maailmalla pienen kirjabisneksemme asiaa, kotimaassa nuoret haluavat lukea ja tarvitsevat vain jonkun, joka ohjaa heidät kirjojemme pariin.

Äänikirjat tekevät kovaa nousua, nyt kirjoitetaan audiodraamaa. Pessimistit ennustavat lukutaidon vähittäistä häviämistä mutta muistavat samalla muistuttaa, että tarinat ovat tekstiä vanhempia.

Maailma muuttuu. Kirjailijan työ pysyy ennallaan. On turvallista ennustaa, että tämä uusi vuosikymmen tulee yllättämään meidät, koska tämä kulunutkin vuosikymmen on monin tavoin ollut ennustamaton. On liian aikaista luovuttaa, mutta on oikea hetki kysyä, mitä haluamme kirjoilla oikein tehdä.

On meistä itsestämme kiinni, onko meitä vastassa positiivinen näky viiden, kymmenen, viidentoista vuoden päästä. Me, viidakkorumpu, sosiaalisen median algoritmien perimmäinen lähde, päätämme, mikä meille on tärkeää. Internetin valtakaudella emme voi sysätä vastuuta kustantamoille ja valtamedioille, koska me olemme itse syösseet valtamedian valtaistuimelta.

Kuninkaantekijä on kuollut. Kauan eläköön kuninkaantekijä.


* * *


Messupaneelien lausunnot on mukautettu nauhoituksista luettavaan muotoon. Olen pyrkinyt pitämään sanavalinnat alkuperäisinä siltä osin, kun se on ollut merkityksen kannalta olennaista, ja tiivistänyt sieltä, missä se on ollut luettavuuden kannalta välttämätöntä. Kaikki virheet ovat omiani.


Lisälukemista

Onko huono kirja sittenkin hyvä kirja?

Twitteristä poimittua: Mikä on kirjan tulevaisuus?

Kritiikin uutiset: Nuorissa piilee kirjallisuuskritiikin toivo

YLE: Osallistuitko Mikko Alasaarelan somekeskusteluun koulukiusaamisesta? Sinuun vaikutettiin algoritmien avulla!

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti

Mitä muut lukevat